隨著國內(nèi)游漸入佳境和出境游的理性恢復(fù)，旅游業(yè)終于迎來了全面復(fù)蘇的曙光。在出游熱情被壓抑許久后，人們的旅游需求被點(diǎn)燃并釋放。與此同時(shí)，AI技術(shù)的不斷發(fā)展、沉浸式旅游的火熱興起以及新質(zhì)生產(chǎn)力概念的引領(lǐng)，都為旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。為了加快智慧旅游的發(fā)展步伐，智慧旅游產(chǎn)業(yè)高峰論壇于3月27日在上海隆重召開。本次論壇聚焦旅游與新質(zhì)生產(chǎn)力的對(duì)接、文旅融合發(fā)展、景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展以及旅游營銷等熱點(diǎn)議題，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注與討論。
論壇上，新浪微博旅游主編李沂蒙、瑞士國家旅游局中國區(qū)副主任高鸝瀅、6人游定制旅行副總裁李妍和華程國旅集團(tuán)上海公司執(zhí)行總經(jīng)理?xiàng)罘窒砹怂麄儗?duì)于出境游新營銷的觀察與思考。
市場(chǎng)發(fā)展，從業(yè)者要“擁抱變化”
疫情后，消費(fèi)者開始重新走出國門擁抱世界，出境市場(chǎng)迎來久違的恢復(fù)期。但無論從心態(tài)上、消費(fèi)上還是目的地選擇上，游客行為的變化既迅速又巨大。出境游市場(chǎng)究竟有哪里不同了?從業(yè)者又該如何自處?
李沂蒙表示，新浪微博是互聯(lián)網(wǎng)早期“老大哥”的形象。目前新浪微博的月活用戶是5.98億，日活用戶是2.57億，旅游的興趣人群達(dá)到2億。我們現(xiàn)在的目標(biāo)定位是旅游靈感的風(fēng)向標(biāo)和旅游話題的討論場(chǎng)。
新浪微博從平臺(tái)大數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，從整體數(shù)據(jù)上看，2023年出境游的興趣人群和實(shí)際上走出國門旅行的人群恢復(fù)程度沒有預(yù)期中高，但從社交媒體角度，用戶社交分享的熱情正在迅速恢復(fù)。微博數(shù)據(jù)顯示，2023年出境游相關(guān)的內(nèi)容分享同比2022年提升了近93%，其中帶地理位置分享的內(nèi)容占比很高。另外，和出境游相關(guān)的旅游熱搜熱點(diǎn)的關(guān)注度非常高，2023年全年出境游相關(guān)話題在微博全國榜的熱搜有600個(gè)，包括政策向的熱點(diǎn)、旅游目的地出圈種草的熱點(diǎn)等。
從目的地視角，市場(chǎng)的復(fù)蘇值得期待。據(jù)高鸝瀅分享，瑞士是歐洲最早在中國開展目的地推廣的旅游局之一，我們北京辦事處1998年就開始投入服務(wù)運(yùn)營，疫情三年也沒有在中國進(jìn)行任何裁員或者撤減。疫情之后，瑞士旅游迎來了良好的開端，去年盡管受到簽證以及航班等等不利因素，中國區(qū)依然取得了超出預(yù)期的恢復(fù)。團(tuán)隊(duì)游恢復(fù)到約40%;自由行、商務(wù)出游等恢復(fù)到約50%。作為一個(gè)國土面積較小且價(jià)格相對(duì)高昂的目的地，這個(gè)成績相當(dāng)可觀。在疫情之后，中國出境旅行比境外晚開放近一年半的時(shí)間，剛開放的一段時(shí)間內(nèi)瑞士也面臨著諸如和國外其他的目的地爭奪旅游資源和客群等問題。但隨著時(shí)間的推移，瑞士出境旅游復(fù)蘇的步伐正在朝著更加健康的方向發(fā)展邁進(jìn)，預(yù)計(jì)在2025或2026年能夠恢復(fù)到疫情前的水平。
旅游企業(yè)同樣要基于市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷進(jìn)行重組和調(diào)整。6人游成立于2013年，一直致力于為中高端人群去提供定制旅行服務(wù)，包括簽證、機(jī)票、酒店、門票、用車、用餐等。據(jù)李妍介紹，公司對(duì)提供定制旅游服務(wù)的基本要求是“私密性”，包括在當(dāng)?shù)靥峁＼嚒?dǎo)等一對(duì)一服務(wù)以保證客人的體驗(yàn)。而說到出境旅游的關(guān)鍵詞，就是四個(gè)字“擁抱變化”。過去一年多的時(shí)間里，變化無處不在，市場(chǎng)格局在變，從業(yè)者普遍觀念中淡旺季的旅游目的地也在變。比如說之前游客前往歐洲大多會(huì)選擇法國、意大利等目的地，而2023年因?yàn)槿鹗块_放時(shí)間較早，在6人游用戶中的受歡迎程度就非常高，用戶出行意愿有爆發(fā)式增長。同時(shí)，今年春節(jié)期間新加坡和泰國的旅游數(shù)據(jù)也迎來了強(qiáng)勢(shì)回升，這些都是市場(chǎng)和目的地變化的具體體現(xiàn)。第二個(gè)變化是用戶在發(fā)生變化。自由行的年輕用戶體量在變大，但是客單價(jià)在下降;6人游主要服務(wù)的家庭用戶人群，消費(fèi)力依然堅(jiān)挺，但其選擇的目的地也在改變;銀發(fā)一族(50—80歲)的用戶成長起來，成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。第三個(gè)變化是伴隨著用戶的改變，我們的產(chǎn)品也發(fā)生了變化。除了以往的常規(guī)產(chǎn)品，如阿聯(lián)酋6-7天行程，我們現(xiàn)在會(huì)推薦中東20天行程，或南半球40天行程，包括巴爾干十國20天行程等更長線的產(chǎn)品，銷售情況也都非常好，主要服務(wù)的就是新涌現(xiàn)的銀發(fā)客群。前面三個(gè)變化導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈最后的渠道端也在發(fā)生變化。原來線下門店隨處可見，但現(xiàn)在已經(jīng)屈指可數(shù)，相應(yīng)的線上渠道則如雨后春筍般成長起來。業(yè)內(nèi)各個(gè)獲客渠道的地位發(fā)生了劇烈的變化，我們要做的就是擁抱變化。
楊帆則指出了出境市場(chǎng)目前恢復(fù)的不完整性以及未來可觀的增長潛力。據(jù)他介紹，華程國旅集團(tuán)是出境旅游的綜合運(yùn)營商，旗下涵蓋航服和整體的出境游業(yè)務(wù)，主要依托長線為核心，如歐洲、中東非、美洲等。疫情期間，盡管出境行業(yè)處于事實(shí)上停滯的狀態(tài)，但公司依然沒有停下腳步。在零星開展國內(nèi)游業(yè)務(wù)的同時(shí)，我們幾個(gè)分管的副總都派到不同的目的地去學(xué)習(xí)、去扎根，包括云南、西藏、甘青等。在國際出境旅游開放之際，借助我們疫情期間收購的兩家美國公司，我們也組織美國的華人去歐洲、中東非等地旅游，以延續(xù)我們的業(yè)務(wù)經(jīng)營。2023年是出境游恢復(fù)的“不完整年”，出境目的地分第一批、第二批、第三批開放，航班運(yùn)力有限，受俄烏沖突等地緣政治事件影響導(dǎo)致資源緊缺，經(jīng)營成本上升。以歐洲各目的地為例，華程去年全年在上海獲客約15000人，和2019年相比只恢復(fù)到15%的水平，營收水平恢復(fù)到30%。團(tuán)隊(duì)人數(shù)上，疫情前我們的團(tuán)均人數(shù)是30—35人，但是去年我們歐洲的團(tuán)均人數(shù)是20人左右，旅行團(tuán)更精品化，消費(fèi)者也更傾向于接受小團(tuán)化出游。產(chǎn)品選擇上，疫情前我們的法瑞意等西歐的產(chǎn)品可能占比高達(dá)50—60%，但目前我們轉(zhuǎn)向做全歐線路，法瑞意的占比跌到30%。市面上的歐洲批發(fā)商可能只開發(fā)出十幾二十條產(chǎn)品，但華程歐洲線路現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到100多條，就北歐目的地而言就有20多條產(chǎn)品，如瑞士、冰島等。從今年第二季度的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)看，歐洲目的地的長線跟團(tuán)游的發(fā)展趨勢(shì)向好。
全新玩法，助力出境游營銷
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是目的地還是旅游企業(yè)都在不斷拓展新媒體的運(yùn)營邊界，也在嘗試新的營銷模式。如何應(yīng)對(duì)多元涌現(xiàn)的市場(chǎng)需求，以營銷促轉(zhuǎn)化?與會(huì)嘉賓也紛紛分享了各自的活動(dòng)及項(xiàng)目典型案例。
作為新媒體平臺(tái)，微博一直是目的地和企業(yè)進(jìn)行營銷推廣的利器。李沂蒙指出，即便在疫情期間，在微博上有超過300個(gè)海外目的地一直保持活躍，在疫情期間也持續(xù)進(jìn)行賬號(hào)運(yùn)營。2023年這些海外目的地以及大量的海外企業(yè)也抓住了政策逐步向好的契機(jī)，應(yīng)用微博去做好新階段的營銷和推廣，具體而言有以下四點(diǎn)：
第一，在政策放開之后，海外目的地通過微博積極表達(dá)他們對(duì)于中國游客的歡迎。在有序恢復(fù)中國游客出境游的政策放出之后，微博聯(lián)動(dòng)了80個(gè)海外目的地，在微博上歡迎中國游客，“世界向中國游客張開雙臂”，也吸引了大量的央媒報(bào)道。同時(shí)，大量用戶也前往自己喜歡的目的地賬號(hào)下留言，如“你怎么還不來歡迎我們中國游客”“再不來歡迎第一波我就不會(huì)選擇你了”等。大家從中可以感受到一個(gè)很強(qiáng)烈的變化，就是現(xiàn)在中國游客對(duì)出境游目的地有非常強(qiáng)的選擇權(quán)。而海外目的地的歡迎之情通過社交媒體傳達(dá)給中國游客，是影響他們出行選擇決策的核心要素。之前哈爾濱爆火期間，瑞士國家旅游局的局長就在微博上向中國游客喊話說歡迎來瑞士，瑞士駐華大使也在微博上持續(xù)種草瑞士旅游。和瑞士一樣，很多目的地都在通過在線社媒平臺(tái)進(jìn)行旅游種草，通過旅游從業(yè)人員表達(dá)深度歡迎，通過各類友好的政策向中國游客張開雙臂。
第二，借勢(shì)熱點(diǎn)，使傳播事半功倍。去年綜藝節(jié)目《花兒與少年》在微博爆火，微博聯(lián)動(dòng)到節(jié)目取景的六個(gè)國家，節(jié)目每前往一個(gè)國家，都會(huì)在微博和相應(yīng)目的地的旅游局進(jìn)行深度聯(lián)合推廣，借勢(shì)綜藝熱度引流到目的地。每一集《花兒與少年》播出的時(shí)候，微博都會(huì)邀請(qǐng)相關(guān)海外旅游局官微分享明星同款。OTA合作伙伴數(shù)據(jù)顯示，在微博前端熱點(diǎn)目的地?cái)?shù)據(jù)直線上升的同時(shí)，OTA平臺(tái)搜索訂單量的數(shù)據(jù)也同步提升，說明借勢(shì)明星、劇綜等大眾化的流量對(duì)于目的地的引流有較為明顯的效果。
第三，主動(dòng)打造熱點(diǎn)。去年澳大利亞旅游局以“來澳大利亞道一聲你好”為主題進(jìn)行營銷推廣，在微博上打造了幾個(gè)熱搜。第一個(gè)是“澳大利亞的頂流原來是它”，用戶在這個(gè)話題中分享了很多有趣的猜想，如頂流是不是袋鼠，還是考拉?接下來澳大利亞推出了可愛袋鼠的形象Ruby作為旅游宣傳大使。其次是“澳大利亞還有多少驚喜”，話題中包括了在疫情之后澳大利亞推出的多樣化旅游服務(wù)和體驗(yàn)。持續(xù)性熱搜能夠幫助目的地吸引很多大眾的興趣人群，并不只是澳大利亞旅游興趣人群，而是出境游興趣人群，甚至是廣義的旅游興趣人群，因而助力海外目的地實(shí)現(xiàn)“出圈”傳播。
第四，通過輿情的正向管理，以積極的形象進(jìn)行正向傳播。以泰國為例，去年2、3月份許多明星去前往泰國進(jìn)行體驗(yàn)，目的地旅游熱度非常高。后來因?yàn)橐恍┖腿松戆踩嚓P(guān)的傳言，大眾對(duì)泰國旅游的心理反而轉(zhuǎn)為恐慌。微博邀請(qǐng)幾十個(gè)曾經(jīng)去過泰國的不同興趣領(lǐng)域的KOL，在“去過泰國的人來說兩句”的話題下進(jìn)行綜合性的內(nèi)容分享，解讀他們眼中的泰國。在泰國發(fā)布針對(duì)游客的安全政策的同期，微博與泰國國家旅游局組織數(shù)十個(gè)KOL到達(dá)泰國進(jìn)行體驗(yàn)分享，微博也進(jìn)行了媒體報(bào)道。泰國旅游逐步度過輿情危機(jī)。
怎樣在常見且同質(zhì)化的目的地營銷中占據(jù)一席之地?高鸝瀅表示，除了長期積累之外，一個(gè)成功的策略是找準(zhǔn)受眾切口。據(jù)她分享，瑞士是最早入駐新浪微博的目的地之一，粉絲積累相當(dāng)可觀。在之前多年的營銷經(jīng)歷中，瑞士旅游局也邀請(qǐng)了成百上千的KOL和媒體到訪瑞士，報(bào)道過各種各樣的營銷案例。除了我們已經(jīng)打下的江山之外，我還想講幾個(gè)小眾的營銷案例，介紹瑞士是如何針對(duì)小眾人群在泛新媒體的合作框架下進(jìn)行合作的。在疫情期間，瑞士的國寶級(jí)運(yùn)動(dòng)員費(fèi)德勒決定對(duì)瑞士進(jìn)行旅游商業(yè)代言，幫助祖國實(shí)現(xiàn)疫情后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。但在中國市場(chǎng)，我們受預(yù)算影響，無法大量投放和費(fèi)德勒IP相關(guān)的影片或者是宣傳片。為解決這一難題，我們另辟蹊徑，和一個(gè)網(wǎng)球愛好者大V，同時(shí)也是費(fèi)德勒的粉絲進(jìn)行合作，在今年的5月份黃金周出發(fā)前往瑞士，和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)球俱樂部進(jìn)行友誼賽。這個(gè)營銷創(chuàng)意是國內(nèi)首次，也在體育愛好者中給瑞士找到了一個(gè)客群的突破口。
另外，旅行社在去年受到簽證緊張、航班運(yùn)力不足的影響，團(tuán)隊(duì)游恢復(fù)有限，多數(shù)游客選擇自由行出游。在此背景下，我們和瑞士國家鐵路APP合作，在線上開通接入了支付寶和微信支付渠道。大家打開自己的微信小程序和支付寶的搜索端，直接搜索瑞士鐵路，就可以一鍵買到瑞士點(diǎn)到點(diǎn)的火車票，以及游客的一日、二日、七日、十五日、二十二日甚至一個(gè)月的瑞士旅行通票。在幾乎是無推廣預(yù)算的框架下，微信小程序和支付寶給我們帶來的瑞士旅行通票的售賣數(shù)量相當(dāng)驚人，也直接為瑞士帶來了自由行人次超過一半以上的恢復(fù)：疫情前中國游客到達(dá)瑞士全年的間夜量約250萬，去年年底已經(jīng)恢復(fù)到了120多萬，其中自由行游客占絕對(duì)多數(shù)。當(dāng)團(tuán)隊(duì)游暫時(shí)沒有跟上的時(shí)候，這些小的數(shù)字營銷舉措讓瑞士獲得了非常大的成果。
李妍認(rèn)為，疫情之后，對(duì)于旅行社行業(yè)而言，最重要的是去和用戶之間重新建立連接，建立信任感。疫情期間我們或多或少會(huì)和客人之間產(chǎn)生退款問題，經(jīng)歷封控退貨等波折，會(huì)導(dǎo)致客人對(duì)旅行社，對(duì)品牌，對(duì)預(yù)付款的方式更加謹(jǐn)慎。所以去年上半年，我們首要的工作就是告訴客人：我們回來了，我們還在。即使在疫情期間不能開展出境旅游，6人游也在持續(xù)運(yùn)營國內(nèi)旅游，甚至開拓本地化農(nóng)場(chǎng)，旅游用品的售賣等業(yè)務(wù)，目的無非就是為了告訴客人我們還在!
6人游所有接下來做的事情都是在建立這種信任感。我們自己的顧問、領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)親自下場(chǎng)進(jìn)行直播，并不時(shí)分享自己企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，包括企業(yè)文化、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、生日會(huì)等，以這些“小動(dòng)作”安撫客人敏感的神經(jīng)，和客人之間建立信任感，首先告訴大家我們還在，還能提供很好的服務(wù)。其次，從去年4月份開始，6人游就開始大規(guī)模啟動(dòng)市場(chǎng)的宣傳，涵蓋線上線下，品牌推廣和精準(zhǔn)營銷各個(gè)渠道領(lǐng)域。對(duì)于旅行社來說，當(dāng)時(shí)拿出大量的資金進(jìn)行宣傳有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)同樣也意味著機(jī)遇。6人游希望第一時(shí)間告訴消費(fèi)者，可以去計(jì)劃旅游這件事情了。第三是借勢(shì)，旅行社是出境游鏈條中相對(duì)靠后的環(huán)節(jié)，可以借好目的地在前面宣傳的勢(shì)頭。比如去年劉亦菲代言阿布扎比，6人游也去跟當(dāng)?shù)芈糜尉稚暾?qǐng)了合作授權(quán)，在我們的渠道商借助這樣一個(gè)非常全球化的代言人形象去推薦阿布扎比的行程，既建立了企業(yè)的信任感，也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳。從結(jié)果上看，去年我們對(duì)在阿聯(lián)酋市場(chǎng)的售賣業(yè)績也比較滿意。第四個(gè)我們做的事情是公益活動(dòng)，從去年開始策劃，今年執(zhí)行落地。今年3月21號(hào)的時(shí)候我們和泰國旅游局北京辦事處合作，邀請(qǐng)了一群聽障人士前往泰國旅游。6人游也希望通過這個(gè)活動(dòng)讓大家了解到聽障人士這樣一個(gè)特殊的人群，他們生活和旅行中會(huì)遇到什么問題，我們通過什么樣的方式進(jìn)行處理和解決。同時(shí)希望他們反饋回來的照片、視頻、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)、對(duì)目的地的感受等內(nèi)容，能給大眾帶來正向的反饋，鼓勵(lì)和邀請(qǐng)更多游客走出國門。
楊帆也通過兩個(gè)案例講述了華程國旅在營銷上的穩(wěn)步推進(jìn)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。第一是在去年1月20日左右宣布開放消息的時(shí)候，華程立即讓歐洲的境外導(dǎo)游分別錄制五分鐘左右的視頻，我在米蘭、我在巴黎、我在維也納、我在赫爾辛基、我在倫敦等等，通過目的地種草的方式召喚同行和游客重返歐洲。華程還在第一時(shí)間組織了三個(gè)出境的采線團(tuán)：包括2月底帶團(tuán)去了阿布扎比;3月中旬導(dǎo)游采線團(tuán)去了法國、瑞士、意大利。作為旅行社的龍頭企業(yè)，我們是中國第一批出境的團(tuán)，起到了身先士卒的帶頭作用。對(duì)于各目的地的首發(fā)團(tuán)，我們也組織在機(jī)場(chǎng)合影或拍攝行程宣傳片，既向業(yè)內(nèi)傳達(dá)出“外面很安全”的信心，同時(shí)幫助目的地種草。第二是在疫情期間，B端旅游行業(yè)出現(xiàn)優(yōu)秀人才流失、門店停業(yè)的現(xiàn)象。為解決這一問題，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了一個(gè)智能分銷系統(tǒng)，也即現(xiàn)在的EBK系統(tǒng)，可以賦能離開旅游行業(yè)的一些旅顧，或者是疫情期間被迫停業(yè)以及一些沒有出境資質(zhì)的同業(yè)。通過這個(gè)平臺(tái)，可以將我們的產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)發(fā)到有需求的用戶，幫助其實(shí)現(xiàn)一定程度上的盈利。其次，平臺(tái)也能夠完成包括一鍵發(fā)合同，一鍵收款等功能，通過科技舉措為同行高效賦能。
多元視角，企業(yè)的破局洞察
跨界聯(lián)動(dòng)、大V代言、社媒種草……營銷新玩法層出不窮。而回答了營銷“是什么”的問題之后，與會(huì)嘉賓更從“為什么”和“怎么樣”的角度展開剖析，為如何做好出境游營銷展開了深入和熱烈的討論。
首先是要聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)齊定位。李沂蒙表示，微博一直在針對(duì)海外目的地官方賬號(hào)的粉絲人群進(jìn)行分析，也關(guān)注微博整體出境游興趣人群的變化。具體來看，出境游核心的興趣人群還是集中在30—35歲的一線城市為主，男女比例相對(duì)比較均衡。微博也觀察到，在和海外目的地旅游局負(fù)責(zé)人的溝通中，他們對(duì)中國出境游市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和實(shí)際數(shù)據(jù)之間存在一定程度的錯(cuò)位。許多人認(rèn)為中國游客中的高凈值人群，或者是品質(zhì)旅游消費(fèi)人群的年齡區(qū)間在35-40歲，甚至更往上。但社交媒體上的內(nèi)容表明，很多90后、95后都屬于高凈值的旅游消費(fèi)人群，且他們對(duì)于出境游，尤其是品質(zhì)出境游有非常強(qiáng)的需求。從目的地的角度，微博大數(shù)據(jù)顯示，去年許多東南亞國家是中國游客最感興趣、最喜歡去到訪的目的地，包括泰國、日本、韓國、新加坡等。上述目的地在微博的內(nèi)容分享和內(nèi)容簽到量都非常活躍。
微博是中國目前少有的開放式，具有廣場(chǎng)屬性和輿論屬性的社交媒體，通過微博可以不斷反饋大眾當(dāng)下的生活狀態(tài)，和時(shí)代共振。2023年，微博在多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)起了投票活動(dòng)，意圖探索當(dāng)中國游客選擇出境游目的地的時(shí)候，什么是他們首要考慮的要素。從出境游政策首度放開的2022年的12月，再到去年的3月、6月、9月、12月，我們分別進(jìn)行了相應(yīng)的投票。結(jié)果顯示，中國游客在選擇出境游目的地的時(shí)候，權(quán)衡要素在不斷的變化。最初游客對(duì)于目的地的政策會(huì)非常的關(guān)注;而當(dāng)泰國等地的輿情事件出現(xiàn)后，游客對(duì)于安全這個(gè)屬性的要求迅速提升，從去年4月之后，安全一直都是中國游客選擇目的地的核心要素。在歷史、文化和自然的方向，去年上半年游客出行以放松心情的需求為主，自然風(fēng)光的屬性占比較高;而從去年下半年開始，游客對(duì)行程中歷史和文化屬性的需求逐漸提升。
高鸝瀅也表示，在瑞士的營銷實(shí)踐中，許多時(shí)候垂類比大V更能精準(zhǔn)獲客。據(jù)她分享，從中國市場(chǎng)來說，KOL是一個(gè)大的范疇，瑞士旅游局會(huì)繼續(xù)推進(jìn)在這個(gè)領(lǐng)域的深度合作，但是我們更感興趣的不是頭部的大V。頭部大V粉絲群龐大，粉絲畫像模糊，目標(biāo)用戶難以精準(zhǔn)定位，轉(zhuǎn)化率也不能保證。瑞士旅游局接下來的KOL合作會(huì)向特定垂類靠攏：粉絲群不一定非常大，但是非常切準(zhǔn)某一個(gè)特定的人群，如滑雪、戶外、健康、銀發(fā)族、博物館等。我們接下來會(huì)著力打造一個(gè)適合瑞士“小V”的矩陣來配合營銷工作，也匹配瑞士作為長線目的地的定位。
其次，企業(yè)也要明確自己為什么要進(jìn)行營銷，用社會(huì)責(zé)任和文化內(nèi)涵為營銷筑牢根基。作為定制游公司，6人游一直認(rèn)為旅游是文化和文化之間交流的橋梁。李妍認(rèn)為，雖然旅游不可避免受政治因素的影響，但這種民間的交流是至關(guān)重要的。6人游相信，作為旅行社有責(zé)任和義務(wù)為客人傳達(dá)正確的價(jià)值觀，帶客人領(lǐng)略出境目的地最美好的，最想展示給中國游客的一面。游客去游覽一個(gè)國家，一生很可能只會(huì)去一次，我們不希望他們對(duì)這個(gè)國家最后的印象是某個(gè)強(qiáng)制購物店或者是酒店的低質(zhì)服務(wù)。6人游認(rèn)為，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)肩負(fù)著文化交流的重任。旅行社在短短7—10天的時(shí)間里呈現(xiàn)給游客的內(nèi)容，就是游客對(duì)這個(gè)國家的理解。同時(shí)，游客也會(huì)把這些理解通過網(wǎng)絡(luò)和身邊的朋友進(jìn)一步傳達(dá)給更多的人。所以我們特別珍惜每一次給客人定制行程的機(jī)會(huì)和過程，其實(shí)這就是一次民間的，文化的交流。
最后，營銷還得因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和長處穩(wěn)步推進(jìn)。華程國旅旗下有商務(wù)會(huì)展、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等B端業(yè)務(wù)，因而其營銷動(dòng)作也著重在B端展開。楊帆表示，在疫情期間，華程的旅游板塊盈利能力有限，主要依靠航服和會(huì)展這兩個(gè)板塊為集團(tuán)“輸送血液”。2023年華程整體MICE業(yè)務(wù)已經(jīng)超過2019年同期水平，航服業(yè)務(wù)也在疫情期間為公民回國包機(jī)、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)中做出了巨大的貢獻(xiàn)。目前，我們積極推動(dòng)和各航司航線的合作和運(yùn)營，力爭在中國市場(chǎng)中穩(wěn)固頭部地位。我們和上航在疫情期間合作了布達(dá)佩斯的項(xiàng)目，今年也將在寧波-布達(dá)佩斯、重慶-米蘭、合肥-大阪的包機(jī)和航線運(yùn)營上，持續(xù)進(jìn)行輸出和發(fā)力。
在B端旅游，華程目前在上海合作的主要客戶之一是退休俱樂部，客戶擁有200萬的上海高凈值人群，而我們的工作是對(duì)其進(jìn)行賦能，幫助客戶收客。雖然客戶能通過直播收客，但在對(duì)出行線路的設(shè)計(jì)和運(yùn)營中專業(yè)性不足。我們的專業(yè)目的地的人員可以幫助客戶解讀這條線路為什么值得走，和其他線路有哪些對(duì)比優(yōu)勢(shì)，我們的性價(jià)比如何體現(xiàn)。
著眼發(fā)展，市場(chǎng)未來可期
討論最后，與會(huì)嘉賓也各自對(duì)2024或者更遠(yuǎn)未來的出境游市場(chǎng)寄語展望。
李沂蒙表示，在新的一年里新浪微博會(huì)把旅游作為核心的策略方向，全站的用戶都會(huì)集中性分享旅游內(nèi)容，相信這對(duì)于旅游的合作伙伴來講是一個(gè)非常好的合作契機(jī)。2024年將會(huì)是新浪微博有史以來對(duì)于旅游向內(nèi)容進(jìn)行最大資源推廣的一年，未來也將持續(xù)進(jìn)行大流量資源的傾斜。微博希望在新的一年，幫助更多的目的地旅游企業(yè)樹立積極正向的形象，做好旅游的線上種草，帶動(dòng)線下旅游的消費(fèi)，希望在旅游整體復(fù)蘇的過程中新浪微博能夠起到更好的助推作用。
高鸝瀅說，期待中國游客以可持續(xù)旅行的方式漫游瑞士。
據(jù)李妍分享，在2023年6人游出境游市場(chǎng)的恢復(fù)已經(jīng)達(dá)到了2019年的70%，今年的目標(biāo)是至少恢復(fù)到2019年的營業(yè)水平。她用一句話跟同行共勉：保持一個(gè)積極的心態(tài)，保持信心，不管市場(chǎng)環(huán)境如何，要給自己企業(yè)定一個(gè)領(lǐng)跑市場(chǎng)的目標(biāo)。
華程國旅在未來將繼續(xù)秉持科技型企業(yè)的定位，為旅游客戶和旅游企業(yè)提供強(qiáng)大的賦能支持。楊帆指出，今年第二季度市場(chǎng)的恢復(fù)和成長勢(shì)頭已超出去年年底的預(yù)期，他熱切期待在2024年，隨著出境旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，大家能夠如同乘龍翱翔般，共同迎來旅游業(yè)的騰飛與繁榮。
